Menurut Keegan & Duncan Relationship marketing is an
approach to marketing with its customers that promote both the company’s
longterm growth and the customer’s maximum satisfaction (Keegan, Motiarty,
& Duncan, 1995). yang kurang lebih memiliki arti bahwa relationship
marketing adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan
pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan.
Pelanggan yang baik merupakan suatu aset di mana bila ditangani dan dilayani
dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi
suatu badan usaha.
Relationship marketing menurut Kotler dan Armstrong (1996)
adalah the process of creating, maintaining and enchanging strong, value laden
relationships with customers and other stockholder. yang kurang lebih memiliki
arti bahwa relationship marketing adalah proses mencipta, memelihara dan
mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang
saham lainnya. Jadi setiap badan usaha atau perusahaan dalam melakukan hubungan
dengan pelanggan sangat membutuhkan proses relationship marketing.
Relationship marketing adalah pertumbuhan, pengembangan, dan
pemeliharaan dalam jangka panjang yang menimbulkan hubungan biaya efektif
dengan pelanggan, pemasok, karyawan, dan rekan-rekan lain yang saling
menguntungkan (Tandjung, 2004, p.89 dalam Ferisca.S & Mely.T).
AMenurut Syafruddin Chan Relationship marketing merupakan
pengenalan pada setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan
komunikasi dua arah yang dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.
Strategi relationship marketing dapat dijalankan dengan baik
apabila pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan mempunyai persyaratan sebagai
berikut (Chan, 2003):
1. Pelanggan di masing-masing peringkat apabila mempunyai
profil berbeda antara satu dengan yang lainnya.
2. Pelanggan pada masing-masing peringkat apabila bisa
memberi value (nilai) secara proporsional terhadap pelayanan yang diterimanya,
perusahaan tentu lebih senang untuk melayani pelanggan istimewa yang
menginginkan kecepatan pelayanan dan personalitas sebagai atribut yang
diprioritaskan dibandingkan pelanggan biasa, yang lebih mementingkan harga
murah.
3. Pelanggan pada masing-masing peringkat apabila memiliki
perbedaan dalam pemberian respons atau tanggapan terhadap setiap penawaran
perusahaan.
Tiga jalan bagaimana relationship marketing bisa berkembang
menurut Ford et al (2003) yaitu:
1. Interaction customer relationship, dimulai dari kontak
pertama antara sebuah kelompok dengan kelompok lain, di mana interaksi tersebut
merupakan komunikasi dua arah.
2. Coordinating activities, interaksi antara dua perusahaan
yang berbeda membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya
hubungan yang alami.
3. Adaptations, inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh
perusahaan adalah menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang
dilakukan tanpa melalui adaptasi karena adaptasi dapat menciptakan kondisi yang
menguntungkan.
Dimensi Relationship marketing :
Menurut Tandjung (2004) empat dimensi relationship marketing
adalah:
1. Bonding
Ketergantungan antara kedua belah pihak harus cukup kuat,
sehingga hubungan keduanya dapat bertahan lama. Seorang pelanggan bila merasa
tidak memiliki ketergantungan yang kuat terhadap penjual, maka kemungkinan
pelanggan tersebut akan sering berganti pemasok.
2. Empathy
Seorang penjual harus memiliki kepedulian (empathy) kepada
pelanggan, artinya seorang penjualan hendaknya peduli terhadap permasalahan
yang dihadapai pelanggan dan memperhatikan sudut pandang pelanggan dalam
mengatasi suatu masalah.
3. Reciprocity
Hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan
menerima. Artinya, baik penjual maupun pelanggan sama-sama mendapat keuntungan.
Pelanggan yang menginginkan diskon besar, tentunya harus mengimbangi dengan
pembayaran tunai.
4. Trust
Trust lebih dari sekedar believe, meskipun kedua kata
tersebut memiliki arti yang hampir sama. Masing-masing pihak bila memiliki komitmen
yang kuat, maka akan menciptakan rasa sangat percaya (trust) dan memperkuat
hubungan.
Komponen Relationship Marketing
Lima Komponen Relationship Marketing Menurut
Parasuraman,Berry, dan Zeithmal (1991):
1. Core service performance
Merupakan kemampuan yang dimiliki oleh pemasar untuk
memberikan
kinerja inti layanan kepada pelanggan sebagai dasar
membangun hubungan jangka panjang antara organisasi dengan pelanggan. Kinerja
suatu layanan sangat diharapkan pelanggan untuk memenuhi harapannya. Pelanggan
yang harapannya terpenuhi melalui kinerja layanan yang diberikan perusahaan,
maka pelanggan akan puas, dan pada akhirnya menjadi loyal.
2. Recognition.
Perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang
diberikan oleh anggota. Itulah sebabnya, perusahaan hendaknya memberikan
penghargaan kepada para anggota atas kontribusi positif yang diberikan anggota.
Sekecil apapun kontribusi yang diberikan pelanggan kepada
perusahaan hendaknya dihargai, karena hal itu merupakan apresiasi perusahaan
kepada pelanggan dan sekaligus memanjakan pelanggan agar loyal kepada
perusahaan.
3. Enhancement of member interdependence
Pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas
relationship marketing yang memfasilitasi pelanggan untuk dapat meningkatkan
keterkaitan antara pelanggan dengan perusahaan, perusahaan dengan pemasok,
sehingga menimbulkan pertukaran nilai bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya
dapat menarik pelanggan-pelanggan baru, baik pelanggan potensial maupun
pelanggan dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan harus
mempertinggi kepuasan pelanggan, agar pelanggan merasa diperhatikan, sangat
dibutuhkan, yang pada akhirnya akan bersedia dengan senang hati mempromosikan
usaha perusahaan kepada rekan-rekan pelanggan yang lain.
4. Dissemination of organizational knowledge
Desiminasi (penghamburan) pengetahuan perusahaan kepada
pelanggan dapat menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan maupun
pemasok, sehingga dapat mensosialisasikan akan nilai, tujuan, dan budaya
perusahaan. Penghamburan di sini dapat berarti perusahaan dengan senang hati
memberikan pengetahuan, pengalaman, dan saran yang baik kepada setiap pelanggan
atau anggota organisasi.
5. Reliance on external membership requirements
Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan.
Hal ini tentunya menuntut perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik
kepada anggota intern terlebih dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru)
seperti yang dikehendaki. Perusahaan hendaknya dapat memuaskan harapan para
anggotanya, karena para anggota yang puas akan dengan senang hati mempromosikan
usaha perusahaan kepada teman-temannya yang lain.
Manfaat Relationship Marketing
Menurut Kotler dan Amstrong (1996, pp. 579-582) suatu
relationship marketing mengandung tiga manfaat, yaitu manfaat ekonomis, sosial,
dan status, yang secara singkat dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Manfaat ekonomis
Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai
dengan pelanggan adalah menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat
ekonomis dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan,
potongan-potongan khusus.
2. Manfaat sosial
Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti
di atas dapat membangun preferensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru
oleh para pesaing satu badan usaha dengan yang lainnya hampir sama dalam
pendekatannya. Sehingga dalam pendekatan ini, badan usaha kita harus berusaha
meningkatkan hubungan social mereka yaitu dengan memberikan perhatian kepada
para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara
individual.
3. Status
Pendekatan ketiga utnuk membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan adalah menambah status. Maksudnya, bahwa badan usaha-badan usaha
memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat
konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan
Comments
Post a Comment